Einleitung
‚Wirtschafte nachhaltig und sprich darüber!' Sollte man Unternehmen diese Faustregel empfehlen, wenn sie nach einer Strategie zur Umsetzung des Ziels Nachhaltigkeit suchen? Eignet sich eine solche Formel, die - in Analogie zum altbekannten Leitsatz aus der PR-Theorie "Tue Gutes und rede darüber!"[1] - eine gute Tat stets mit der entsprechenden kommunikativen ‚Darbietung' verknüpft? Allein, bleibt es nicht zu oft beim Reden? Sagen wir nicht häufig, dass Gutes einfach ‚getan' werden sollte? Wie verkürzt diese Anleitung ist, muss spätestens deutlich werden, wenn man sich die Komplexität des Konzepts Nachhaltigkeit vor Augen führt und die globalen Herausforderungen zum Schutz unseres Planeten und seiner Menschen betrachtet.
‚Nachhaltige Entwicklung' ist das Ziel eines "weltweiten Programms des Wandels"[2] , das die Vereinten Nationen als Antwort auf Umweltzerstörung, Hunger und Unterentwicklung propagieren. Die Verantwortung zur Nachhaltigkeit und zur Umsetzung der beim Erdgipfel von Rio 1992 [3] beschlossenen Maßnahmen tragen auch Unternehmen; dies ist nach zähen Verhandlungen auf der Nachfolgekonferenz in Johannesburg im September 2002 zum ersten Mal schriftlich festgehalten worden: "Companies have a duty to contribute to the evolution of equitable and sustainable communities and societies"[4].
Um solche Formulierungen musste in Johannesburg lange gerungen werden. Während Unternehmensvertreter ihre Auffassung von Nachhaltigkeit als selbstverständlichem ‚business case' offensiv präsentierten und dies als "Dialog- und Partnerschaftsangebot"[5] verstanden wissen wollten, protestierten Nichtregierungsorganisationen (NGOs), als Vertreter der kritischen Weltöffentlichkeit, heftig gegen die Vereinnahmung des Begriffs Nachhaltigkeit durch die Wirtschaft. Deutlich wurde in Johannesburg vor allem, dass auch Unternehmen inmitten der aktuellen gesellschaftlichen Debatten stehen. Um den brennenden globalen Problemen Rechnung zu tragen, mit denen sie im Rahmen ihrer Geschäftstätigkeit und in ihrem Umfeld ständig konfrontiert werden, müssen sie konsens- und tragfähige Strategien entwickeln.
Welche ‚guten Taten' müssen Unternehmen auf dem Weg zur Nachhaltigkeit aber im Einzelnen vollbringen und wie können Unternehmen konkret zum geforderten Wandel beitragen? Im Rahmen dieser Diplomarbeit soll deshalb
- analysiert werden, welche Strategien[6], Prozesse und Initiativen in Unternehmen notwendig sind, um ökologische, soziale und ökonomische Ziele gleichermaßen zu fördern und dem Ruf nach einer nachhaltigen Entwicklung aus dem gesellschaftlichen Umfeld gerecht zu werden, und
- beschrieben werden, wie Kommunikation bzw. Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen im Rahmen einer nachhaltigkeitsorientierten Unternehmensstrategie gestaltet werden kann.
Als These wird vertreten, dass Unternehmen, die sich strategisch auf Nachhaltigkeit ausrichten wollen, nicht wie bisher nur die Produktion umweltfreundlich und sozial verträglich gestalten sollten, sondern dass sie sich vor allem auch in ihrer Unternehmenskommunikation an den Prinzipien der Nachhaltigkeit orientieren sollten. Nachhaltigkeit kann sich nicht in Maßnahmen zur Ökoeffizienz erschöpfen. Sie muss hauptsächlich als Lern- und Aushandlungsprozess begriffen werden, bei dem die genauen Inhalte einer anzustrebenden Nachhaltigkeit erst im Diskurs zwischen Unternehmen und Gesellschaft festgelegt werden können. Deshalb sollten sich Unternehmen durch kommunikative Maßnahmen im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit für den Dialog mit der Öffentlichkeit öffnen, sowie Partizipation und Selbstreflexion ermöglichen. Andernfalls laufen sie Gefahr, ihre gesellschaftliche Legitimationsbasis zu verlieren. Die Dialog- und Reflexionsprozesse sollen Orientierung über die zu ergreifenden realen Veränderungsmaßnahmen ermöglichen, damit die Produktion tatsächlich nachhaltig gestaltet werden kann und damit es zu einem ausgewogenen Umgang mit kritischen Produkten und Technologien kommt. Gelingen können diese Prozesse nur, wenn Nachhaltigkeit nicht als Argument zur Rechtfertigung des Status quo oder als reines Werbeargument verwendet wird. Um diese Gefahr der sprachlichen Instrumentalisierung von Nachhaltigkeit zu vermeiden, müssen die kommunikativen Aussagen von Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit selbst den Prinzipien der Nachhaltigkeit folgen. Wenn den Aussagen ein partizipativer und ergebnisoffener Kommunikationsprozess zugrunde liegt, kann man von einer tatsächlichen ‚Nachhaltigkeitskommunikation' sprechen.
Der Aufbau der vorliegenden Arbeit beginnt mit einer Bestimmung und Eingrenzung des Konzepts Nachhaltigkeit sowie mit der theoretischen Erörterung notwendiger Umsetzungsschritte (Kapitel 1). Im folgenden 2. Kapitel wird analysiert, wie das Ziel Nachhaltigkeit auf Unternehmensebene adäquat umgesetzt werden kann, und wie Firmen im Hinblick auf ihren Nachhaltigkeitszustand theoretisch bewertet werden können. In Kapitel 3 werden unterschiedliche theoretische Ansätze aus der Unternehmenskommunikation und der Öffentlichkeitsarbeit vorgestellt und auf ihre Vereinbarkeit mit den Nachhaltigkeitsanforderungen an Unternehmen hin überprüft. Die folgenden Kapitel 4 und 5 schlagen den Bogen zur aktuellen Praxis nachhaltigkeitsorientierter Unternehmenskommunikation, also zu denjenigen Kommunikationsmaßnahmen und -instrumenten, deren Gegenstand Nachhaltigkeit ist. Hier sollen einzelne Fälle vorbildlicher ‚best practises', aber auch verbesserungswürdiger Öffentlichkeitsarbeit vorgestellt werden. Alle Fälle wurden unsystematisch ausgewählt; sie dienen der beispielhaften Anwendung der in den vorangegangenen Kapiteln erarbeiteten Kriterien. Während im 4. Kapitel konkrete Beispiele untersucht werden, bei denen Nachhaltigkeit kontraproduktiv inszeniert und instrumentalisiert wird, beschäftigt sich das 5. und letzte Kapitel mit Sustainable-Development-Reports, internetbasierter Nachhaltigkeitskommunikation und Unternehmensdialogen. Diese Instrumente sollen die Möglichkeiten einer echten Nachhaltigkeitskommunikation aufzeigen.
1 Georg-Volkmar Graf von Zedtwitz-Arnim, Tue Gutes und rede darüber.
Public Relations für die Wirtschaft, Berlin 1961.
2 "Ein weltweites Programm des Wandels" zu formulieren, war der Auftrag
der Generalversammlung der Vereinten Nationen an die Weltkommission
für Umwelt und Entwicklung (WCED). Hier zit. n. Gro Harlem Brundt-
land, in: Volker Hauff (Hg.): Unsere Gemeinsame Zukunft. Der Brundt-
land-Bericht der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung, Greven
1987.
3 UN-Konferenz "Umwelt und Entwicklung" von Rio de Janeiro 1992.
4 United Nations World Summit on Sustainable Development (Hg.):
"The Johannesburg Declaration on Sustainable Development", Artikel 24,
Johannesburg 04.09.2002.
5 Vgl. ECC Kohtes-Klewes (Hg.): "Die Wirtschaft in Johannesburg -
zwischen Skepsis und Ansprüchen", im Internet:
http://www.agenturcafe.de/sustainability/index13024.htm,
(Zugriff: 10.09.2002).
6 Soweit im Rahmen dieser Arbeit von "Strategien" die Rede ist, soll
darunter ein Gesamtkonzept zur Erreichung eines Ziels zu verstehen sein,
insbesondere die systematische Zuordnung von Mitteln zu Zwecken
seitens der Unternehmen (vgl. Lass/Reusswig (2001): S. 167).
