5.1.2.4 Dialog durch Berichterstattung
Grundsätzlich zählen SD-Reports als Print-Broschüren natürlich zur einseitigen und asymmetrischen Kommunikation. SD-Reports eignen sich aber dennoch einerseits als Einstieg in die zweiseitig-dialogische Kommunikation (Informationstransparenz als Basis für Dialog, vgl. Kapitel 3.2.2.), andererseits können sie das Ergebnis eines vorgeschalteten Stakeholder-Dialoges sein. So ist einer der Hauptgründe, warum Firmen überhaupt SD-Reports erstellen, der grundsätzliche Wille zum Dialog mit Stakeholdern. Einige Unternehmen aus der Untersuchung von Schulz sehen im Umweltbericht und im Dialog "eine Notwendigkeit, um die Ziele des Umweltschutzes überhaupt verwirklichen zu können."[239] Gespräche mit Stakeholdern vor der Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichtes können dazu wertvolle Informationen über die relevanten und gewünschten Inhalte geben.[240] Novo Nordisk erhielt beispielsweise aus dem Dialog mit NGOs überhaupt erst die Anregung, einen Bericht über seine Umweltschutzleistungen zu schreiben.[241]
Besonders innovativ ist die Verzahnung der SD-Reports mit dialogischen und gleichberechtigten Kommunikationsformen, die von einfachen Feedback-Postkarten über die Einbindung von Internet-Foren bis hin zur Publikation von Stakeholder-Kommentaren reichen.
Das Beispiel Shell: "Involve me"Eine gewagte Verbindung von gesellschaftlichem Dialog und dem Medium SD-Report startete Shell in Form des internetbasierten Meinungsforums Tell Shell.[242] Tell Shell ist eine Art universell zugänglicher ‚Meckerkasten' auf der Webseite von Shell, der nicht zensiert wird, wie das Unternehmen betont. Hier ist beispielsweise Kritik am Verhalten des Unternehmens im Fall Ken Saro Wiwa zu finden, die von Stakeholdern in das Forum eingestellt wurde. In einigen Einträgen wird Shell konkret die Mitschuld an der Hinrichtung des nigerianischen Bürgerrechtlers gegeben. Shell veröffentlicht einige Beiträge aus dem Internetforum im jährlich erscheinenden SD-Report People, Planet and Profits: The Shell Report unter der Rubrik: "You told Shell".
Shell beschreibt die Philosophie hinter dieser innovativen Idee wie folgt:"'Tell Shell' is now firmly established as a key feature of our engagement activities. It was created to encourage readers of The Shell Report and our 'Profits and Principles' advertising campaign to dialogue with us on issues. It is now a much-used route for a wide range of comment, queries and debate. [...] Senior executives read and discuss the comments that provide an important indicator of people's feelings - good and bad - on issues of concern to Shell, our industry and society."[243]
Shell macht sich so angreifbar und stellt sich selbst die Aufgabe, den Anschuldigungen im Bericht etwas entgegenzusetzen. Einer rein auf Überredung und auf ‚Anschluss' bedachten PR wird so eine Absage erteilt.[244] Shell sah diese Form der direkten Kommunikation als notwendig an, nachdem das Unternehmen an öffentlichem Vertrauen nach dem Brent Spar-Fall und den Ereignissen in Nigeria enorm eingebüßt hatte.
Heute weiß Shell: "As trust diminishes, the demand for transparency in the form of assurance mechanisms increases".[245] Dies verdeutlicht Mark Wade von Shell anhand eines Modells, mit dem er die Notwendigkeit zum SD-Reporting und zur Einbeziehung von Anspruchsgruppen begründet. Das Modell geht von vier chronologisch getrennten Phasen aus. In jeder Phase erhöhen sich die Ansprüche der Stakeholder immer weiter und schaffen so neue Rahmenbedingungen für das Unternehmen: Während die Anspruchsgruppen in der Phase des so genannten "trust me" noch mit traditionellen Formen der Unternehmenskommunikation zufriedenzustellen sind, müssen in der nächsten Phase des "tell me" Informationen vorgezeigt werden (z.B. in Form von Berichterstattung). Auf der dritten Stufe verlangt die Gesellschaft über Worte hinaus Handlungen, die sichtbar vorgezeigt werden müssen ("show-me-society"). Danach beginnt die "involve-me"-Phase. Hier kann Vertrauen in Unternehmen nicht mehr durch Persuasion, sondern nur noch durch Einbindung der Stakeholder geschaffen werden, letztlich durch Partizipation.[246]
Shell stuft sich demnach wohl selbst in der "involve-me"-Phase ein, da die Adressaten des Ölkonzerns nicht wie bei "tell me" auf Informationen des Unternehmens warten müssen, sondern sie können sich gegenüber Shell selbst artikulieren (durch das Forum Tell Shell). Abbildung 5 zeigt nochmals das Schema des von Shell angestrebten Kommunikationskreislaufs, dem so genannten "SD-Management Framework". Darin werden u.a. die Stationen der Einbeziehung von Stakeholdern ("Engagement"), der Berichterstattung über konkrete Leistungen ("Report and communicate performance") und der Einbeziehung von neuen Erkenntnissen ("Review and incorporate learning") beschrieben.
239 Schulz (1995): S. 222.
240 Vgl. SustainAbility/UNEP (1996a): S. 56.
241 Novo Group (Hg.): Values in a Global World, The Novo Group
Environmental and Social Report 2000, Bagsvaerd/Dänemark 2001,
S. 16.
242 Vgl. Royal Dutch/Shell Group (Hg.): People, Planet and Profits, The
Shell Report, Berichtsjahr: 2000, Den Haag/London/New York 2001,
S. 27, im Internet: http://www.shell.com/tellshell, oder per E-mail an
tell-shell@si.shell.com.
243 Royal Dutch/Shell Group (2001): S. 27. - Einige Details zur Reich-
weite von Tell Shell: Mehr als 1000 Antworten pro Jahr, durch-
schnittlich 97 im Monat. Die häufigsten Themen sind Nigeria und
erneuerbare Energien (vgl. Vortrag von Mark Wade (Shell)).
244 Vgl. Kapitel 3.2.
245 Mark Wade: Sustainable development reporting on the Internet -
a Shell perspective, Vortrag in der Vanderbilt University, Nashville,
USA o.J., im Internet: http://www.vanderbilt.edu/vcems/cesr2/
markwadepresentation.pdf, (Zugriff: 26.08.2002).
246 Vgl. Wade (Shell).
